Um rapaz de 12 anos, descalço, sujo de pó, foge de casa a meio da noite. Ele não tem mochila, não tem comida, não sabe ler. No bolso, algumas moedas enferrujadas, tudo o que possui no mundo. À frente, 500 km de estrada desconhecida. Atrás, um sertão sem futuro, onde a fome decide quem vive e quem morre.
Ninguém imagina que aquele rapaz fugitivo, décadas depois, criaria um império avaliado em R$ bilhões de reais e viria a ser o primeiro bilionário brasileiro da moda, que quebraria um paradigma de séculos, provando que é possível alcançar a Forbes vendendo roupa, não petróleo ou aço. Esta é a história de Nevaldo Rocha, o menino que fugiu da miséria e construiu a Riachuelo.
E ela começa nos anos 30, num lugar chamado Caraúbas, um nome que parece música, mas que apenas guardava miséria. Nos anos 30, Caraúbas era um povoado perdido no sertão do Seridó, Rio Grande do Norte. Mesmo hoje, Caraúbas tem apenas 20.000 habitantes. Naquela época era apenas um povoado sem atividade económica, sem indústria, sem futuro. Era aí que Nevaldo Rocha nasceu, filho de uma família muito pobre, tão pobre que não havia escola, sapatos ou sequer comida garantida na mesa. A realidade era brutal, seca, miséria, fome. Sem opções de vida.
Aos 12 anos, Nevaldo olhou em redor e viu apenas sofrimento. Tomou então a decisão mais difícil e corajosa da sua vida, fugir de casa. E partiu em direção a Natal, a capital do estado, a mais de 300 km de distância. Imagina o desespero dos pais. Na época não havia telefone, não havia comunicação. O filho de 12 anos simplesmente desapareceu e eles não faziam ideia si estava vivo ou morto. A viagem de Caraúbas até Natal levaria 6 ou 7 horas de carro, uma eternidade para um menino sozinho, à boleia, sem dinheiro, sem destino certo.
Durante a viagem, algo de marcante aconteceu. Nevaldo ouviu na rádio uma declaração do governador do Estado e que ficou martelando-lhe na cabeça. Ele pensou: “Se houver uma pessoa que me possa ajudar quando chego a Natal é o governador. Ele é o homem mais poderoso do Estado.” Era um plano louco, mas era o único plano que tinha.
Chegando a Natal, Nevaldo não conhecia ninguém. Não sabia onde dormir. Não tinha para onde ir. Não conhecia as ruas da cidade, mas lembrou-se do governador e foi direto, com a coragem de quem nada tem a perder, até à frente da sede do governo. Chegou lá e disse aos seguranças: “Eu quero falar com o governador. Preciso de um emprego.”
Um rapaz de 12 anos sozinho, sujo da viagem, a pedir audiência com a autoridade máxima do estado. Os seguranças olharam para aquele miúdo franzino sozinho, pedindo algo tão improvável, e solidarizaram-se. Conseguiram uma audiência com o governador, um milagre. O governador ouviu a história do menino que fugiu de Caraúbas sozinho, sem família, sem nada, apenas com um sonho, conseguir trabalho e uma vida melhor. E ficou tocado. Arranjou uma reunião com um empresário comerciante da época, um homem chamado senhor Moisés, que era judeu. “Você vai trabalhar com ele”, disse o governador a Nevaldo. Então, Nevaldo começou a trabalhar na Rojauria Moderna, na Praça Augusto Severo, no bairro da Ribeira, em Natal.
Mas o seu Moisés não só deu trabalho ao miúdo, acolheu-o, deu-lhe cama, comida e, principalmente, uma oportunidade de aprender. Nevaldo trabalhou ali dos 12 aos 18 anos, seis anos cruciais de formação. No balcão da loja do seu Moisés, aprendeu o que mudaria a sua vida para sempre: vender, como encantar os clientes, como negociar, como perceber o que as pessoas querem, como transformar uma conversa numa venda. Foi a sua verdadeira escola, a única que ele teve.
Os anos em que Nevaldo trabalhava com o senhor Moisés foram anos extraordinários para Natal. Era a Segunda Guerra Mundial e os Estados Unidos tinham instalado uma base militar na cidade. 5000 soldados americanos foram viver para Natal de uma hora para outra. O pessoal da época conta que, apesar da guerra estar a acontecer longe, foi uma época de grande alegria e entusiasmo na cidade. Os americanos trouxeram energia, movimento, cultura diferente e muito dinheiro para gastar.
Nevaldo aproveitou cada oportunidade. Vendia produtos aos soldados americanos, engrachava sapatos, fazia entregas, carregava peso, qualquer coisa para meter um dinheirinho no bolso. Ele não via aquilo como apenas um trabalho. Via como uma oportunidade de aprender e de juntar recursos para algo maior. Cada moeda guardada era um tijolo na construção do futuro que ele imaginava, mas ainda não sabia bem como seria.
Até que em 1947 algo de extraordinário aconteceu. Um dia, Nevaldo recebeu uma remessa de camisas sociais masculinas para vender e vendeu todas as camisas no mesmo dia. Todas. Parou, olhou para aquilo e pensou: “Opa, acho que há aqui um mercado.” Foi um insight simples, mas poderoso. Se as camisas vendiam tão depressa, porque não fabricar as próprias camisas em vez de apenas revendê-las?
Com o dinheirinho que tinha juntado ao longo dos anos, cada cêntimo guardado com sacrifício, Nevaldo tomou a decisão mais importante da sua vida. Comprou duas máquinas de costura e começou a fabricar camisas sociais masculinas. Estávamos em 1947. Nevaldo tinha cerca de 18 anos. Ali, naquele momento simples, mas revolucionário, nascia o embrião do que um dia seria o grupo Guararapes e a Riachuelo, um império avaliado em bilhões de reais. Mas ele ainda não sabia disso.
Anos mais tarde, já com experiência, clientes e reputação, Nevaldo fez o seu próximo movimento audacioso. A loja do seu Moisés, o seu antigo patrão, que o acolheu quando era um menino fugido do sertão, estava falida. Nevaldo comprou a loja e rebatizou-a de A Capital, em homenagem a Natal, a capital que lhe deu uma oportunidade quando ele mais precisava. Do balcão de funcionário ao dono da loja.
Mas Nevaldo não era homem de ficar parado. Logo depois de A Capital, ele fundou uma nova loja chamada Seta e fez algo revolucionário para a época: uma loja de roupa sem balcão. Parece simples hoje, mas nos anos 40 e 50 era uma loucura. Em toda a loja de roupa, o cliente ficava do lado de fora do balcão, pedia ao vendedor que trazia as peças. Na Seta, o cliente podia entrar, circular, tocar nas roupas, experimentar. Era uma experiência de compra totalmente nova e funcionou.
Mas Nevaldo tinha um sonho maior. Ele não queria apenas vender roupa, queria fabricar as roupas que vendia. A sua visão era clara: quem domina a produção domina o mercado. Ele queria criar um canal direto da fábrica para a loja, sem intermediários, sem atravessadores, sem margem perdida no meio do caminho. Era uma ideia ousada, complexa, difícil. Mas Nevaldo era obstinado.
A primeira tentativa de integrar fábrica e loja falhou. Nevaldo tentou que as empresas conversassem, mas os processos não estavam prontos. As fábricas e as lojas não estavam preparadas para este casamento. Foi um momento muito difícil para ele. Mas em vez de desistir, Nevaldo recuou estrategicamente, preparou melhor as operações, estudou, ajustou e tentou novamente. A sua obstinação em construir uma cadeia totalmente integrada mostrou que ele estava no caminho certo de um modelo vitorioso.
Com a integração finalmente a funcionar, Nevaldo regressou em força para Natal. Criou mais confeções. Abriu novas lojas. O negócio cresceu pelo Nordeste. Nascia o grupo Guararapes, que começava a tornar-se uma referência regional em moda. Logo veio o escritório em São Paulo, o coração do mercado brasileiro. Depois, algo ainda mais ousado, a abertura de capital na bolsa de valores. O menino do sertão estava a construir uma empresa moderna, profissional de mercado.
Em 1979, Nevaldo deu o passo mais audaz da sua carreira. Comprou a cadeia Riachuelo. Na altura, a Riachuelo era uma marca quase esquecida, uma antiga rede de lojas de tecidos, sem brilho, sem inovação, caminhando para a irrelevância. A maioria das pessoas acharia uma loucura comprar aquilo, mas Nevaldo viu o potencial onde outros viam apenas ruína e ele tinha razão.
Nevaldo não só comprou a Riachuelo, transformou-a completamente, fez um reposicionamento total da marca, reestruturou a indústria, integrou toda a cadeia têxtil, tirou a marca do mercado de tecidos e levou-a para um território novo: moda. A Riachuelo deixou de ser uma loja de tecidos velha e sem graça para se tornar uma marca de moda desejada pela classe média brasileira. Foi uma metamorfose completa.
Nos anos 80, Nevaldo continuou a inovar, criou a marca Pool e fez algo que poucos empresários brasileiros entendiam na época: investiu fortemente em marketing, e não foi um marketing qualquer. Ele patrocinou um jovem piloto desconhecido do Kart que começava a chamar a atenção: Ayrton Senna. Nevaldo compreendeu algo fundamental: sem marca forte não há escala. Você pode ter o melhor produto, mas se ninguém conhece, ninguém compra.
Mas a história não foi uma linha reta para cima, longe disso. Nos anos seguintes vieram greves, vieram dívidas pesadas, problemas operacionais, crises económicas. A empresa chegou perto da falência. Muitos empresários desistiriam, venderiam por qualquer preço, aceitariam a derrota. O Nevaldo não. Fez o que sempre fez quando as coisas se tornavam difíceis: inovou.
Nevaldo estudou profundamente o modelo da Zara, do espanhol Amâncio Ortega, que viria a tornar-se o terceiro homem mais rico do mundo, e compreendeu o segredo do fast fashion. Saiu completamente do mercado dos tecidos tradicionais e transformou a Riachuelo numa máquina de moda rápida. A estratégia era fazer as fábricas falarem diretamente com as lojas, sem ruído de comunicação, sem atraso.
Enquanto marcas como a GAP tinham nas lojas peças desenvolvidas há um ano, a Riachuelo trazia uma frescura totalmente diferente. Roupas desenhadas há 15 dias chegavam às araras, como a Forever 21 e a Zara faziam. O cliente entrava na loja e encontrava novidades sempre. Peças atualizadas, tendências recentes. Isto mudou completamente o jogo. E a Riachuelo ganhou no mercado brasileiro o apelido de “a Zara brasileira”.
A resposta do mercado foi avassaladora. Entre 1993 e 2003, uma década, o grupo Guararapes triplicou de tamanho. De 100 lojas, saltou para 300 lojas. Mas não foi só isso. Nevaldo construiu um império verticalizado completo: Guararapes têxtil para tecelagem própria, Casa Verde como transportadora própria, Midway como financeira própria, Midway Mall como shopping próprio em Natal. Controlava tudo, desde a matéria-prima até ao financiamento da compra do cliente. E a empresa estava apenas a começar a próxima fase.
Em 2013, Nevaldo e o seu filho Flávio lançaram um plano audacioso. Chamavam internamente “70 anos em quatro”, uma referência aos “50 anos em cinco” do presidente Juscelino Kubitschek. A meta: abrir 160 novas lojas entre 2013 e 2016. “Nestes 4 anos, vamos inaugurar mais lojas do que em toda a história da empresa”, revelou Flávio Rocha.
Apenas em 2013, o investimento previsto era de R$ 500 milhões de reais. Os 500 milhões seriam distribuídos em abertura de uma nova unidade de produção em Fortaleza, troca e modernização de equipamentos, reforço pesado na área da logística. O plano funcionou. A Riachuelo chegaria perto de 200 lojas espalhadas por quase todo o Brasil, consolidando-se como a maior cadeia integrada de fast fashion do país.
Em 2013, Nevaldo Rocha alcançou o que parecia impossível para um empresário da moda brasileiro. Entrou para a lista das pessoas mais ricas do mundo da Forbes, que continha 1426 indivíduos com uma fortuna somada de 5,4 trilhões de dólares. Nevaldo apareceu na 458ª posição global e em 18º entre os brasileiros. Com uma fortuna pessoal de 3 bilhões de dólares, ele tornou-se o primeiro e único bilionário brasileiro da moda em dólares.
A entrada de Nevaldo na Forbes foi histórica. Durante décadas, para não falar de séculos, o clube do Bilhão no Brasil foi exclusivo de quem vinha da velha economia: minério de ferro, aço, petróleo, bancos, negócios à lá Rothschild e Rockefeller, indústrias pesadas, setor financeiro, um mundo quadrado, acinzentado e conservador, como definiu a Forbes. Nevaldo quebrou este paradigma, provou que dava para ficar bilionário fabricando e vendendo roupas.
A lista da Forbes colocou Nevaldo Rocha junto a cerca de 100 nomes poderosos do universo Fashion Mundial: Amâncio Ortega da Zara, Stefan Persson da H&M, Família Benetton, Renzo Rosso da Diesel Jeans, Família Andic da Mango, Família Wertheimer da Chanel, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Ralph Lauren, todos com fortunas de 10 dígitos para cima. O menino de Caraúbas estava entre eles.
Mesmo aos 84 anos, bilionário, Nevaldo Rocha mantinha uma rotina implacável. Metodicamente, às 8h30 da manhã, todos os dias, dirigia-se à fábrica do grupo instalada em Extremoz, perto de Natal, e só se ia embora ao fim da jornada. Ele fiscalizava tudo pessoalmente. Andava pela fábrica num carrinho com autocolante da Hot Wheels e tomava todas as decisões importantes. Era Nevaldo quem definia pessoalmente os preços dos 300 produtos lançados semanalmente pela Riachuelo.
Flávio Rocha, seu filho e presidente da Riachuelo, revelou como funcionava: “Toda a administração da Riachuelo voa mensalmente para Natal, onde temos uma reunião com o meu pai e mostramos todos os acontecimentos que envolvem a empresa. Normalmente há coisas que ele pede para executarmos de forma diferente do que planejamos. O facto é que ele tem a intuição tão apurada e aguçada que quando tentamos fazer algo que nós achamos que ele não vai concordar, ele fareja a história a 3.000 km de distância.”
A dinâmica entre Nevaldo e o Flávio era perfeita. Flávio definiu assim: “O meu pai é a razão. Eu sou a emoção.” Nevaldo tinha a experiência, a prudência, o faro apurado de décadas de mercado. Flávio, de uma geração mais nova e globalizada, trazia fôlego, ousadia e visão de expansão aos processos da empresa. “O meu pai acha que já fomos longe demais, mas acho que ainda temos muito para crescer”, contou Flávio.
Flávio conta um episódio que ilustra esta diferença. Quando a Zara anunciou a sua 34ª loja em Portugal, um pequeno país, Flávio ligou imediatamente para o pai de lá. Queria mostrar o potencial de mercado que ainda existia no Brasil. Se Portugal, com 10 milhões de habitantes, sustentava 34 lojas Zara, imagine o Brasil com 200 milhões. A tese fazia sentido. O mercado brasileiro estava ainda muito diluído.
Apesar da fortuna de 3 bilhões de dólares, Nevaldo manteve hábitos extremamente simples. Tinha apenas dois pares de sapatos. Pontualidade suíça, nunca se atrasava. Vivia em Natal, longe das capitais da moda. Ficava baseado no Nordeste enquanto comandava um império nacional. Avesso a entrevistas, discreto, focado no trabalho. “A minha rotina é simples, mas muito disciplinada”, disse à Forbes.
Os netos de Nevaldo contam que este não gostava de falar do passado. Quando perguntavam das histórias de Caraúbas, da fuga, dos primeiros anos, desconversava: “Não, a minha vida foi muito sofrida. Não teve nada de bom na minha vida.” Os netos insistiam: “Como não? Olha a empresa que o senhor criou, quantas pessoas o senhor empregou!” Mas Nevaldo era pragmático. As memórias de fome, pobreza e o sofrimento eram demasiado fortes. Ele preferia olhar em frente.
Quando a Forbes perguntou-lhe como definiria o ato de empreender no Brasil, Nevaldo foi direto: “Esta é uma tarefa das mais penosas. São anos e anos de muita dedicação e determinação para superar as dificuldades impostas pela legislação brasileira, pelo ónus da pesada carga fiscal, pelas barreiras fiscais e por toda esta complexidade burocrática que nos tira um tempo precioso e atrapalha quem quer crescer e gerar progresso.” Falou como quem viveu cada obstáculo na pele.
Em 2020, aos 91 anos, Nevaldo Rocha faleceu. Ele deixou este mundo depois de uma vida que parecia guião de filme, do menino fugido do sertão com fome ao bilionário da Forbes. Nevaldo Rocha viveu 91 anos, desde o interior de Caraúbas à lista da Forbes, de rapaz fugido aos 12 anos a bilionário da moda.
Nevaldo dizia que o seu maior acerto foi nunca se ter desviado do caminho, espelhar-se nos vitoriosos, ter obstinação, ter foco e, principalmente, sempre pautado por princípios éticos e respeito nas relações. Ele poderia ter vendido a empresa, poderia ter-se reformado aos 70, poderia ter parado várias vezes, não parou. Trabalhou até onde as energias o permitiram e deixou um legado que continua vivo na terceira geração e nas 32 oficinas espalhadas pelo sertão.
Esta foi a história de Nevaldo Rocha, uma história de fome, coragem, obstinação, inovação e legado. Uma história que prova que não interessa de onde vem, importa para onde se está a ir e o que está disposto a fazer para lá chegar.
